Тема консолідації телевізійного ринку та перетворення його на прибутковий бізнес стала лейтмотивом цьогорічного Kiev Media Week. Медіатиждень розпочався конференцією телевізійних продюсерів та менеджерів, які розмірковували над тим, як зарадити збитковості українського ТБ і які ефективні моделі могли б сприяти його виходу на прибутковий рівень.
На думку телеменеджерів, нині найрейтинговіші українські канали, що виробляють власні шоу, купують прем’єрний світовий продукт, не відбивають своїх витрат і працюють навіть не в нуль, а в мінус. Збитки великих каналів за рік можуть сягати $ 70 мільйонів.
На шляху до самостійності
У якісному продукті зацікавлені й глядачі, й рекламодавці, й передусім самі телевізійники. Але професійне телебачення — дороге задоволення. Нині можна отримати кошти на його розвиток здебільшого двома способами: від спонсорів (найчастіше це вітчизняні бізнесмени і політики, які вважають ЗМІ інструментом свого впливу) або за рахунок доходів від реклами. Але з останнім в Україні складно. — Скажімо, російський рекламний ринок становить $5 мільярдів, а український — усього $400 мільйонів. Тож російські мовці можуть собі дозволити знімати численні серіали й шоу і окупати їх у своєму ефірі. На жаль, такої розкоші в нас немає. ТБ-проекти ми виробляємо краще, ніж у Росії, але вони на нашому ринку не окуповуються, — вважає глава StarLightMedia Володимир Бородянський. Кіно- і телепродюсер Олександр Роднянський зазначив, що українське телебачення лише на шляху до самостійного бізнесу:
— У Росії самим обсягом рекламного ринку забезпечено існування кількох мультиканальних холдингів, які ставлять перед собою передусім комерційні завдання. В Україні телебачення поки що не є самодостатнім бізнесом. Українські телеканали — це радше піар-медійні структури, які часто обслуговують інтереси фінансово-промислових корпорацій.
Збільшення рекламного ринку на $300 мільйонів дало б змогу вивести витрати каналів на нуль. Та для цього, вважають експерти, потрібно діяти спільно.
— Без солідарних зусиль усіх медійних гравців в Україні нічого не вийде, — наголошує Олександр Роднянський.
За його словами, забезпечити стабільне зростання рекламного ринку в Росії вдалося лише тоді, коли дві індустріальні спілки виступили єдиним фронтом у відносинах із рекламною індустрією.
Утім, інші експерти вважають, що об’єднання всіх телегруп означало б монополізацію ринку телереклами, і така корпоративна змова не сприятиме зростанню рекламного ринку.
Створювати власний контент
За словами учасників дискусії, нині українське телебачення як галузь потерпає від малих обсягів власного контенту та сильної залежності від чужого. — Україна повинна брати приклад з Туреччини, обсяги медіаекспорту якої вдвічі перевищують обсяги її телевізійного ринку. Турецькі серіали завойовують світ і дають змогу країні конкурувати і породжувати певні феномени, зокрема в плані розвитку індустрії, — вважає гендиректор медіагрупи «1+1 Медіа» Олександр Ткаченко.
Однак Олександр Роднянський із цим не згоден. — Звичайно, можна порівнювати все що завгодно. Але Туреччина більше схожа з Росією, бо це колишня метрополія (Османська імперія), що продає свій контент на території колишніх колоній, які нині самостійні держави. Вона діє, використовуючи свій потенціал, як це намагається робити російське телебачення. Україна повинна піти іншим шляхом. Принципове завдання — створення власного телебачення, яке передусім відповідає запитам вітчизняної аудиторії. Українське телебачення має перейматися тільки пошуком власної мови і «хімії» у відносинах з вітчизняними глядачами. Якщо цей контент буде успішним, його можна продавати за кордон. Але поставити перед собою завдання щось експортувати і не мати успіху на власній території — означає вбити телекомпанію, — вважає продюсер.
— Обома руками підтримую Олександра Роднянського. Рекламний ринок не повинен бути головним джерелом заробітку та існування телебачення. Треба продавати контент. Наприклад, цього року серіал «Анна Герман» мав феноменальний успіх у Польщі. Це був справжній прорив. Отже, модель працює, — каже продюсер Сергій Созановський.
На думку експертів, телебачення в тому вигляді, в якому існувало останні 10 років, зникне.
— Виграють і в Україні, й у Росії, й у США ті канали, за якими бренд, тобто система взаємин з аудиторією, побудована на високоякісному контенті. Гадаю, що в Сполучених Штатах із 450 каналів виживе приблизно 90, в Росії теж залишиться небагато, — вважає Олександр Роднянський.
Ще одне важливе питання, яке обговорювали учасники «круглого столу» — створення громадського телебачення як реального інструменту для запровадження свободи слова в Україні. Тривалий час ця проблема існувала лише на рівні дискусій, але 3 липня цього року Верховна Рада ухвалила в першому читанні законопроект про громадське теле- і радіомовлення, який передбачає створення національної громадської телерадіокомпанії України. Втім, деякі телевізійні топ-менеджери ставляться до цієї ідеї скептично. Зокрема, Володимир Бородянський вважає, що суспільство не дозріло для громадського телебачення.
— Воно не в змозі керувати ним, не в змозі створити, підтримувати. Для цього потрібна певна зрілість. Я вважаю, що це безперспективно на сьогоднішньому етапі нашої еволюції. Що стосується аудиторії, ми повинні до неї прислухатися, але повинні й якісь речі нав’язувати, трохи випереджати її в розвитку , — зазначив він.
Замість післямови. За словами медіаекспертів, тривалий час телеринки Центральної та Східної Європи були місцем збуту уцінених західних програм, але останні 20 років стали періодом змін, і українське телебачення переживає справжній бум. Та в чому полягає цей бум і що саме розуміють експерти під якісним контентом, так і залишилося незрозумілим. Здається, глядачам відводиться роль таких собі недолугих споживачів телепродукції, для яких турецька «Роксолана» — вершина глядацьких мрій. Напевно, чимало глядачів скажуть, що нині українське телебачення створено не для тих, у кого є вища освіта. Складається враження, що воно абсолютно не орієнтується на мислячих глядачів. Левова частка телевізійного контенту — низькопробні програми і серіали, здебільшого російські, що були придбані задешево. Якісний вітчизняний продукт, який, за словами медійників, начебто кращий, ніж у країнах СНГ, можна перерахувати на пальцях однієї руки.
Не можуть не турбувати й проекти топ-менеджерів збільшити ринок реклами. Вже й нині складається враження, що наше телебачення — це одна суцільна реклама. Чи залишиться тоді місце для якісного контенту, яким так опікуються телевізійні боси, та чи захоче глядач взагалі вмикати телевізор?