Відразу скажу, що не збираюсь вимагати заборони на показ мультиків про Крокодила Гену, Простоквашино, Вовка із Зайцем. Так само як і радянського серіалу про Шерлока Холмса з Василем Лівановим у головній ролі тощо. І вирізати всі сцени, де головні герої димлять тютюном, теж не буду пропонувати. Ці фільми — історія, нагадування про часи, коли головним було, як ти ставишся до будівництва комунізму. А куриш при цьому чи ні — це вже справа другорядна. Партійні виконроби не надто переймалися: Помре бідолаха від раку чи бахне його інфаркт — не біда, будівничих радянщини у країні сотні мільйонів.
Натомість пропоную звернути увагу на сучасний кінематограф — як інструмент вживляння у суспільну та особисту свідомість не найкращих стереотипів поведінки.
Герої-курці — поганий приклад дітям
Моє інтуїтивне відчуття того, що кіно і телебачення підсаджують дітвору на нікотинову голку, нещодавно підтвердив сайт «Медіафільтр», який не полінувався перекласти резюме потужної статті з американського наукового журналу Рediatrics.
«На даний момент встановлено, що вплив куріння в кіно на дітей є потужним засобом нав’язування поганого прикладу. І чим раніше цей вплив почне здійснюватися та чим довше триватиме, тим, відповідно, активніше запозичуватиметься», — стверджує доктор Джеймс Саржент з Гейзельської школи медицини (США).
У дослідженні взяли участь 6,5 тисячі американських дітей віком від 10 до 14 років. Їм було запропоновано подивитися 50 випадково вибраних кінофільмів, а потім пройти тестування. Як наслідок, навіть ті діти, що з самого початку були проти куріння, після перегляду виявили лояльне ставлення до нього. Інші ж, а саме від 33% до 49% з них, підтвердили, що ймовірно спробують сигарети у найближчі роки.
Науковці також помітили дивну закономірність: чим менший рейтинг був у фільму, тим менша кількість опитаних виявляла своє бажання спробувати курити. Так, у деяких випадках показники бажаючих знижувалися до 18%. Це свідчить про те, що авторитетність кінострічки має велике значення і для наслідування поганих звичок.
Науковець вирішив піти далі в своїй розвідці й припустив, що найбільш касові фільми в США, власне, і регулюють куріння в країні. Адже кінематограф здатен нав’язувати приховано, створюючи образи, які хочеться наслідувати не тільки дітям.
Знайшлися у Саржента й опоненти. Метью Фарреллі, вчений з Північної Кароліни, вважає, що «зв’язок між кінофільмами та курінням в реальному житті був значно перебільшений».
Маде ін Раша
Пану Фарреллі вторять і російські піарщики — представники теж не останньої за обсягами (а на нашому ринку — й одні з лідерів) країни-кіновиробника. «Існує негласна угода між компаніями-виробниками тютюну про неучасть в інтегрованій (вона ж — «продакт-плейсмент» — див. довідку «УК») рекламі. «Тютюнові компанії активно до такого роду реклами не вдаються, тому що бояться привернути до себе увагу регулюючих і наглядових органів», — заявила ще у 2007 році головний редактор одного з провідних російських агентств, що займається інтегрованою рекламою. За її словами, поодинокі випадки зустрічаються, але масово продакт-плейсмент тютюнової продукції, зокрема алкогольних і комп’ютерних брендів, не проводиться.
Ой, щось не віриться. Скоріше ця заява — спроба відбілитися, реакція на включення Роскультурою (за поданням Генпрокуратури Росії) в типові контракти на надання державою фінансової підтримки виробництва національних фільмів низки обмежень, в тому числі заборони на пропаганду куріння й наркоманії в кіно.
Захисники включення сцен куріння у кінокартини постійно твердять, що «куріння — художній прийом», що «режисери вдаються до куріння на екрані, щоб показати емоційний стан своїх героїв», що «куріння показують, щоб передати радість або печаль, напругу думки і шквал емоцій».
Що сказати? Убогі якісь аргументи, убогі якісь режисери та сценаристи, убогі у них герої. Що, більше нічого до рук своїм кіногероям не можуть вкласти? Ніяк не можна інакше показати емоції? А віджатись від підлоги разів з десяток, коли «дах рве» — снаги немає? Підтягнутись на турнічку, поприсідати, побігати, гирі попідкидати… Або кубик Рубика зібрати, скласти і запустити паперовий літачок. А то й складніше — оригамі якесь вичворити — та-акі штукенції зі звичайного аркуша паперу виробляють умільці, що я просто диву давався, гортаючи одну з багатьох книжок на оригамну тему. Дуже добре знімає стрес і допомагає зосередитися вишивання (і не тільки жінкам!), догляд за квітами, спілкування з котом, собакою, черепахою. Кросворди, шахи-шашки (варіант — шахові задачки), доміно врешті-решт — що, вже не популярно? Так популяризуйте!
А ще можна «підсадити» свого героя на… чайок. Он герой американського телесеріалу «Менталіст» успішно цим і рятується від похмурих спогадів, і стимулює розумову діяльність. І взагалі, всі головні герої цього захопливого серіалу чудово обходяться без нікотину.
Ні, більшості що американських, що російських (французьких тощо) кіноробів про таке подумати навіть ліньки. Чи за таку «тютюнову тупість» добре платять?
Почому закурить?
Автор книжки «Product placement в кінематографі як інструмент маркетингового PR» Юлія Громцева (Росія) вважає, що кіно й телебачення (особливо серіали) надають величезні можливості для просування алкогольної і тютюнової продукції. І що виробники тютюну, зокрема, широко цим користуються.
Хоч в Україні рекламу курива на сьогодні повністю заборонено, пристрасті навколо цих заборон ще не вщухли. Адже заборона, наприклад, на рекламу тютюну в Інтернеті запрацювала менше року тому, та й у заборони на рекламу в традиційних ЗМІ теж ще не встигла вирости борода.
А от у США ж такі закони чинні давно, наприклад, телевізійна реклама живе без тютюну з 1970 року. Тому тамтешні рекламісти давно шукали спосіб усе ж таки підсунути людині під ніс коробку з набитими травою та хімікатами паперовими трубочками. І зійшлися на тому, що найкраще — знайти друзів у кіносвіті. Хоч і на кінофронті існують певні обмеження, але — хвала рекламному богу — є продукт-плейсмент.
Нині в США реклама тютюнових брендів у кіно зовсім не означає показ пачки сигарет на пів-екрана, це було б занадто грубо і, знов-таки, карається з точки зору закону. Є більш тонкі способи нагадати козі смерть, себто курцю про папіроску. Адже будь-який подразник, будь-яка згадка запускає у залежної людини (а курці — це поголовно тютюнозалежні люди, навіть якщо вони цього не усвідомлюють) механізм потягу до коробки з отрутою.
Один з типових прикладів умілого використання «тонкого натяку на товсті обставини» — фільми «Люди в чорному» і «Люди в чорному-2». Згадайте, наприклад, епізод з кумедними комахоподібними інопланетянами, які кайфують у своєму сховку. З одного боку — ніби і не реклама, а з другого — чого це раптом логотип одного з тютюновиробників там опинився на задньому плані, адже зйомки студійні і сцена вибудовувалася, як-то кажуть, вручну, з продумуванням кожної деталі.
Хочете ще прикладів? Спробуйте самі прискіпливо переглянути улюблені нашими підлітками хіти, наприклад «Залізна людина», «Місія нездійсненна-3» тощо. Від знаменитих акторських імен, що задіяні у цих кінохітах, рябіє в очах. З огляду на гонорари сталлонів-шварценеггерів можна здогадатися і про розміри доплат за дружбу з тютюновим димком.
Я не проти того, щоб кіно і кіноактори процвітали. Та не за рахунок нашого здоров’я. Питання куріння на екрані треба регулювати. В Індії, наприклад, відразу після сцени з курінням кінопрокатник має поставити соціальну рекламу із поясненням шкоди від тютюну. Аналогічні ініціативи обговорюються у Росії. Варто зробити рішучий крок і нам: заборонити відвідування фільмів, де є сцени з курінням, дітям до 16 років — так, як це на сьогодні зроблено для фільмів зі сценами насильства та сексу. Ініціатором такого обговорення, такої ініціативи могло б стати Держкомтелерадіо.
ДОВІДКА «УК»
Продакт-плейсмент (англ. product placement, дослівно — «розміщення продукції» або «прихована реклама») — рекламний прийом, який полягає в тому, що реквізит у фільмах, телепередачах, комп’ютерних іграх, музичних кліпах або книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструється сам рекламований продукт, його логотип або згадується про його хорошу якість. Деякі спеціалісти з PR та управління масовою свідомістю поширюють це поняття і на просування таким чином певних моделей поведінки, звичок, стереотипів тощо.
Всесвітня організація охорони здоров’я попереджає
За оцінками ВООЗ, 2010 року від реклами тютюну у ЗМІ було захищено 32% населення Землі, а 2012-го — вже 54%. Трохи менші успіхи на сусідніх фронтах: показники заборони зовнішньої реклами і спонсорства, заборони куріння у громадських місцях, нанесення попереджень про шкідливість куріння на пачки сигарет — зросли за цей час лише на 1–6 %. Про це йдеться у звіті ВООЗ «Епідемія тютюнопаління у світі, 2013».
У 144 країнах заборонена реклама сигарет по телебаченню і на радіо, але лише у 43 з них заборона на таку рекламу є абсолютною.
У 106 країнах діють обмеження щодо показу сцен куріння і прихованої реклами сигарет у фільмах та телепрограмах (у т.ч. повна заборона — у 33 країнах).
Повна заборона просування тютюнових виробів у ЗМІ, зокрема й зображення сцен куріння в редакційних фото- чи відеоматеріалах та продукт-плейсмент, впроваджена у 37 країнах. Ще у 18 діє часткова заборона.
ДУМКА ЕКСПЕРТА
Тарас ШЕВЧЕНКО,
директор Інституту Медіа Права:
— Показ куріння не вважається продукт-плейсментом в класичному розумінні цього терміну, так само як показ абстрактного авто. Продукт- плейсмент — це коли можна ідентифікувати конкретну марку авто, сигарет, горілки і так далі.
Щодо 33 країн, де повністю заборонено показ сцен куріння, маю сумніви в коректності такої заяви. Така заборона — велика рідкість (вона є у Туреччині, наприклад).
Також при обговоренні подібних заборон завжди виникають питання щодо артистичної свободи, свободи слова і так далі. Навіть сама Рамкова конвенція ВООЗ із боротьби проти тютюну не містить прямо такої заборони, тому не знаю, як оцінював ВООЗ. Часткові обмеження є майже скрізь, але повна заборона сцен куріння у телепрограмах — велика рідкість.