Надзвичайно важливим у відносинах України та Євросоюзу називає минулий рік віцепрем’єр-міністр з питань європейської та євроатлантичної інтеграції Ольга Стефанішина. Високопосадовець каже, що відбулося фізичне зшивання нашої держави та ЄС і вона стає дедалі активнішим учасником фундаментальних європейських трансформацій. Торік уряд почав активніше комунікувати з українцями про здобутки та переваги європейського курсу. Але чи помічають цю комунікацію наші громадяни? Чи всі розуміють, що якісна освіта, медицина, дороги, зручні державні послуги, більше економічних можливостей, більше демократії і свободи — чи не найголовніші ознаки євроінтеграції?

Позитиву більше

Торік наприкінці грудня за сприяння проєкту ЄС «Підтримка впровадження Угоди про асоціацію між Україною та ЄС» (Association4U) Київський міжнародний інститут соціології провів національне опитування. Українцям ставили чотири запитання про сприйняття євроінтеграції, пов’язані з нею реформи та їхні переваги, а також комунікації щодо євроінтеграції.

Експертка з комунікацій проєкту Association4U Іветта Делікатна каже, що загалом більшість українців мають позитивне ставлення до тем євроінтеграції, однак асоціюють її з обов’язками держави.

Згідно з дослідженням, 83% українців дали хоч одне позитивне визначення про євроінтеграцію. Захід і центр країни демонструють позитивніше й усвідомленіше ставлення до євроінтеграції, ніж південь і схід. У конкретиці українці не впевнені: 46% назвали євроінтеграцію обов’язком держави (йдеться про забезпечення якості послуг, сервісів, поваги до прав людини тощо); 38% асоціюють її як життя за стандартами Євросоюзу; 27% розділяють свою відповідальність за євроінтеграцію з державою, тобто підвищення відповідальності самих громадян — теж євроінтеграція; 22% вважають євроінтеграцією відкритість кордонів.

Голосами і обличчями євроінтеграції українці вважають: главу держави (42%), студентів і молодь (21%), парламент (18), журналістів, медіа (10%), політиків (9,5%), уряд (9,1%), громадських активістів (8,4%), представників бізнесу, які отримують переваги від євроінтеграції (5,8%), місцеву владу (5,1%), представників культури, письменників (4,3%).

Менш як половина громадян асоціюють євроінтеграцію з реформами, зокрема антикорупційною, медичною, правоохоронною, освітньою, децентралізацією, реформами щодо електронних послуг і довкілля. Тобто називали ті реформи, які були добре прокомуніковані, або показували результат. Але більшість українців усе-таки вважає, що реформи та євроінтеграція — окремі речі. Це наслідок того, що 43% респондентів заявили: зовсім не бачили комунікацію про євроінтеграцію, 22% лише бачили рекламу в ЗМІ, 18% — у соціальних мережах і на сайтах, 16,7% — у виступах українських політиків, 5% — від блогерів та експертів, 3,5 — від органів місцевого самоврядування.

Тобто в Україні небагато опонентів євроінтеграції — переважно це громадяни, які не отримують достатньо інформації, тому слід посилити відповідну комунікацію. А підсумки проведеного опитування можуть стати основою для вдосконалення поточних комунікаційних планів на 2021 рік і розроблення комунікаційної стратегії щодо євроінтеграції на 2022—2025 роки, переконані експерти.

Іти у регіони

Віцепрем’єр-міністр з питань європейської та євроатлантичної інтеграції Ольга Стефанішина акцентує, що сім років тому під час Революції гідності закарбовано незворотність євроінтеграції країни, визначено долю держави загалом.

«Євроінтеграція — змістовна рамка діяльності влади, визначає її пріоритети, фундаментальні реформи. Це великий цивілізаційний процес, який за визначенням не робиться швидко, не вимірюється політичними циклами. За кожною зміною має відчуватися глобальна мета України за її світоглядним вибором: повноправне членство в ЄС. І вона має накладатися на щоденні новини. Євроінтеграція несе більші можливості для розвитку економіки, торгівлі, інвестицій, культури, освіти. Це і підвищення рівня життя кожного українця, відчуття самодостатності у власній державі. А щоб ініціативи й реформи уряду знаходили підтримку серед громадян, вони мають бути зрозумілими, чіткими та послідовними», — констатує урядовець.

Ольга Стефанішина нагадує слова глави держави, що євроінтеграція перестала бути гіпотетичною і стала питанням часу, яке має вирішитися до кінця поточного десятиліття. Тож, вочевидь, комунікація щодо євроінтеграції має бути чітко спланованим на роки процесом.

Радниця з питань стратегічних комунікацій віцепрем’єрки Оксана Сікора зазначає, що складається ситуація, коли ставлення до реформ в Україні загалом і в напрямі євроінтеграції ґрунтується на браку достовірної інформації. А недостатньо поінформоване суспільство стає вразливим до маніпуляцій та пропаганди, піддається впливам російських, тобто за аналогією антиєвропейських наративів.

«Загалом ми маємо створити інформаційне поле, інформаційну супермагістраль і наповнити її якісним змістом, пояснити на практиці, як євроінтеграція допоможе українцям втілювати свої плани, мрії, мати кращі можливості для життя, навчання й самореалізації. Саме 2021 рік має започаткувати новий зміст і підходи до комунікації євроінтеграції, покласти початок результативної взаємодії всіх органів у галузі комунікації. Треба ще більше координації щодо комунікації спільних євроінтеграційних зусиль. Це означає об’єднувати не лише креативні зусилля, а й фінансові ресурси, йти з комунікацією в регіони», — зауважує фахівець.

Одним з інструментів донесення до українців здобутків та переваг європейського курсу уряд визначив регіональні офіси з євроінтеграції, які вже розпочали роботу в Херсоні та Дніпрі. Цього року вони з’являться в інших містах.

Заступник міністра культури та інформаційної політики Тарас Шевченко переконаний, що державі важливо комунікувати на теми, які об’єднують суспільство. «Європейська перспектива — тема, яка українців згуртовує. Необхідно працювати над тим, щоб громадяни чітко усвідомлювали проєвропейськість України, пам’ятали, що наша держава — з Європою, наша держава — вільна країна з тими цінностями, які притаманні ЄС. Важливе завдання — спрямувати погляд у майбутнє з визначенням того, які саме пріоритетні теми, меседжі мають комунікуватися державою найближчими роками. Оскільки фактично зараз у міністерстві розпочинається робота з підготовки нової комунікаційної стратегії європейської інтеграції 2022—2025», — каже посадовець.

Це спрацьовує

Екскоординатор проєкту Представництва ЄС в Україні «Прямуємо разом», який реалізовували у 2017—2020 роках, Катерина Москаль переконана: досвід цього проєкту вартий наслідування в комунікації щодо переваг євроінтеграції.

«Ми проводили різні тематичні кампанії щодо децентралізації, відновлення сходу України, освіти, науки тощо, які формували один комунікаційний фон. Важливим було посилення комунікаційної присутності на масових каналах комунікації. Ми вийшли за межі постерів, буклетів. Вийшли на телебачення — 18 національних і 43 регіональні телеканали. Мали 130 годин ефіру, 25 мільйонів українців бачили тематичні відеоролики щонайменше п’ять разів. Залучали національну й регіональну пресу. У підсумку було охоплено тематичними подачами 6 мільйонів українців. 10 радіостанцій охопили радіокампаніями 19 мільйонів громадян. Соціальні мережі охопили майже 9 мільйонів. У всій Україні було розміщено майже 1200 тематичних білбордів, з якими мали змогу контактувати 13 мільйонів українців», — розповідає вона і наголошує, що масовість заходів дає результат.

«Коли у грудні 2017-го лише планували комунікації, то про програми підтримки ЄС в Україні знали 22,6% українців. У грудні 2020-го таких було вже 33,4%. Динаміка зростання — акумульований підсумок медіаміксів, програм, проєктів. Значно поменшало тих, хто не міг відповісти, — з 13,7% 2017-го до 3,8% 2020-го. Став удвічі більшим рівень знань про зону вільної торгівлі Україна — ЄС. Українці більше дізналися про конкретні напрями підтримки: рівень знань про підтримку малого та середнього бізнесу, децентралізацію зріс увосьмеро; про підтримку ЄС у відновленні сходу України та культури — вчетверо, науки — вдвічі», — підкреслює Катерина Москаль.

Вона констатує, що масовість потребує і людського, і фінансового ресурсу. Інакше комунікація не спрацьовує і рівень знань не зростає. Є безпосередня залежність: комунікаційні хвилі мають прямий зв’язок зі зростанням обізнаності. Тобто потрібна постійна присутність в інформаційному полі, бо в питанні євроінтеграції накопичувальної пам’яті в українців поки що нема. І це та проблема, розв’язувати яку покликані всі означені зусилля.

Тобто масові постійні видимі інформаційні кампанії — абсолютна альтернатива точковим заходам, яких майже не помічають пересічні громадяни. І промоції мають бути за гроші, адже це реклама, вигідна самій державі.