День розпочався з переговорів про рекламу. Йшла в адміністративну будівлю. Поряд з нею дівчина, як завзятий зазивайло, зі стосом різнобарвних газет, попросила, щоб і я взяла в неї одну. Високопоставлений чиновник заявив, що інтерв’ю готовий надати лише виданню з накладом, що перевищує сотню тисяч примірників. Поверталася на робоче місце і знову та сама дівчина попросила взяти ще одну з того-таки барвистого друкарського стосу. Мабуть, важко розповсюдити великий наклад. А сама подвійна зустріч із розповсюджувачем — випадковість?

Розмову про наклади та рекламу продовжила з колегами зі Спілки журналістів. І переконалася, що моє спостереження — лише скромна ілюстрація проблеми, про яку не просто говорять, але навіть намагаються розв’язувати.

«У Луганську існує чотири безкоштовні газети, загальний тираж котрих, якщо судити за вихідними даними, становить 585 тис. примірників, — розповів голова Луганської обласної організації НСЖУ Олександр Панков. — Одна з них заявляє про наклад 175 тис. примірників. Але проаналізуймо її доходи та витрати. Вихідні дані для розрахунків, як кажуть у деяких структурах, здобуті оперативним шляхом. Не деталізуючи кожну статтю витрат, куди, окрім паперу, поліграфії, зарплати, входить ще доставка накладу з Харкова (а заявлений тираж важить 17,7 тонни), витрати на розповсюджувачів (їх 20, тобто на кожного припадає по 8,7 тис. примірників). У результаті маємо витрат на місяць 1 млн 16 тис. грн (за вартості друку 1 примірника  1,40 грн наклад 175 тис. коштуватиме 245 тис. грн, чотири виходи — 980 тис. грн).

А що ж у доходах? За розцінками, що містяться в прайс-листі, обраховуємо всю площу під рекламою. У чотирьох номерах набираємо 387 660 грн. Під час спроби розмістити свою рекламу нам відразу ж пропонують 20% знижки. Тобто реальний прибуток ще менший. Нагадаємо, що газета — безкоштовна, тому прибутків від реалізації немає. Тобто збитки щомісяця становлять 628 340 грн. Хто ці збитки покриває? Чи 175-тисячний наклад — мильна бульбашка, блеф, містифікація?»

За словами Олександра Панкова, містифікація далеко не безневинна. Лукавство багатьох видавців із такого своєрідного «збільшення» накладів газет і журналів має неприємні наслідки як для видавців, так і для ринку друкованих ЗМІ. По-перше, посилюється недобросовісна конкуренція серед друкованих ЗМІ, особливо на регіональних ринках. По-друге, ринок ЗМІ втрачає привабливість для інвесторів і серйозних рекламодавців. І, нарешті, проблема завищення накладів друкованих ЗМІ має й правову основу.

Перевірити реальний тираж газети легко, досить лише отримати довідку з друкарні про те, яку кількість примірників було надруковано в той чи інший день, і порівняти цю цифру із цифрою, яка вказана у вихідних даних. Але чи працюють у нас ті, хто має стояти на варті виконання законів? На думку луганських журналістів, повністю усунулися від усіх питань, пов’язаних із завищенням накладів, Держкомтелерадіо, Міністерство юстиції, наділене правом реєстрації ЗМІ, Антимонопольний комітет України, який повинен стежити за дотриманням принципів добросовісної конкуренції.

«Ми всі маємо зрозуміти: якщо не навести порядок у цьому питанні, рекламодавець буде змушений йти на прозоріші з його точки зору ринки реклами — вуличну, Інтернет, телебачення», — вважає газетяр Олександр Панков. Який вихід? Його запропонував на пленумі обласної організації НСЖУ редактор газет «Восточный Экспресс», «Краснодонские вести» і «TV-программа» Дмитро Устюжин. Це — побудова системи добровільної сертифікації накладів, заснованої на міжнародному досвіді. Основною ланкою цієї системи може стати і, як показує практика Луганської області, вже стає, НСЖУ як громадська організація, що має структуру в усіх областях України і не пов’язана бізнес-інтересами із жодними видавничими групами. Тому буде, мабуть, логічним, якщо спілка виступить засновником всеукраїнського центру сертифікації та аудиту накладів друкованих видань. І досвід Луганської обласної організації стане у пригоді.

Нині в області вже сертифіковано сім газет. Із пропозицією про сертифікацію Олександр Панков виступив на ІІІ Всеукраїнському газетному конгресі. «Важковаговики» з накладами 100-150 тисяч не поспішають подати заявки. Чи не тому, що тоді доведеться відкидати нулі?